“O poder do vazio”: a estratégia de ausência como presença no lançamento de ‘SWAG’, de Justin Bieber

O lançamento do álbum SWAG, em Julho de 2025, marca um momento ímpar no marketing musical contemporâneo. Justin Bieber, que foi em tempos símbolo de uma exposição excessiva na mídia, ressurge como um artista que compreende o valor do silêncio, da escassez e da ausência intencional. A campanha promocional do álbum não se sustentou naquilo que se mostra, mas naquilo que se retira. Não se afirmou por excesso, mas pela contenção. Foi exactamente essa ausência, construída com precisão, que se transformou na presença mais marcante do universo pop naquele momento.

1. A Ausência como Estratégia Deliberada

Segundo Pine e Gilmore (1999), na economia da experiência, o que é memorável é aquilo que rompe com o que é previsível. Ao abdicar de comunicados de imprensa, entrevistas, eventos promocionais e antecipações sonoras, Justin Bieber construiu uma estratégia de marketing baseada na eliminação do óbvio. A ausência tornou-se presença. Essa ruptura voluntária com os modelos convencionais insere-se numa lógica que Kevin Roberts (2005) descreve como um vínculo emocional silencioso, onde a emoção e a expectativa são geradas não por declarações explícitas, mas por aquilo que se escolhe não revelar.

2. O Outdoor como Monumento ao Silêncio

Em lugar de vídeos, slogans ou publicidade sonora, Bieber optou por outdoors minimalistas, com fundo preto e letras brancas, onde apenas se liam os nomes das faixas. Segundo Seth Godin (2001), a simplicidade comunica mais do que a complexidade, pois convida à interpretação. Ao colocar somente os títulos, Justin oferece ao público uma obra em aberto, conceito explorado por Umberto Eco, em que cada fã se torna intérprete, criador e participante. O silêncio visual dos cartazes fala mais alto do que mil anúncios recheados de imagens.

3. A Ausência do Artista e a Presença do Ser Humano

Desde a era Purpose, Justin Bieber vinha sendo moldado por estruturas empresariais controladas. Com o afastamento de Scooter Braun, inicia-se uma fase de libertação, em que o artista recua para que o homem se revele. Em SWAG, Bieber já não se apresenta como produto, mas como pessoa. A ausência de imagens promocionais e declarações públicas é compensada pela profundidade dos títulos como Therapy Session, Dadz Love e Forgiveness. A imagem é retirada, e o espaço é ocupado pela escuta, pela palavra e pelo sentimento.

Como afirma Robert McKee (2003), o verdadeiro storytelling começa quando a imagem desaparece e a emoção assume o seu lugar.

4. O Tempo do Vazio como Gatilho de Valor

O intervalo entre Justice (2021) e SWAG (2025) não representou um simples hiato, mas um silêncio cuidadosamente construído. De acordo com Chris Anderson (2009), a ausência prolongada de um produto ou artista aumenta o seu valor percebido, quando esse retorno é bem orquestrado. O tempo foi utilizado como activo simbólico, e a expectativa, como uma forma de capital emocional. Assim, quando surgiu finalmente o primeiro sinal, um outdoor solitário numa cidade movimentada, o mundo estava preparado para escutá-lo, mesmo sem ele dizer uma palavra.

5. A Cultura do Mistério: Ausência como Participação

Ao ocultar tudo — data, sonoridade, identidade visual e cronograma — Bieber provocou os seus fãs a preencherem o vazio com significados próprios. Henry Jenkins (2006) chama isso de cultura participativa, quando os seguidores deixam de ser apenas consumidores e passam a ser criadores de sentido, divulgando, especulando, interpretando. O silêncio, neste contexto, é um convite, não uma recusa. A ausência de respostas transforma cada fã num construtor de perguntas.

6. O Som da Ausência: Quando a Música Ainda Não Toca

Mesmo sem as músicas estarem disponíveis até ao momento do lançamento, os títulos já contavam histórias. “Zuma House”, “405”, “Memo de Glória”, “Walking Away” — cada nome evocava paisagens, perdas ou orações. Antes do som, veio o sentimento. Antes do ritmo, a reflexão. Roland Barthes (1977) recorda que o sentido antecede o signo. Justin ofereceu apenas palavras, e o mundo inteiro escutou uma sinfonia.

7. A Reinvenção de “SWAG” e a Ausência do Ego

Se no início da década de 2010, o termo “swag” representava vaidade e afirmação superficial, em 2025 adquire outra dimensão. Agora pode significar Still Winning After Growth ou Something We All Got. A sigla já não grita, apenas sussurra. A ausência do ego abre espaço para a presença da maturidade. O artista não aparece, mas comunica com profundidade através do não dito. Não há actuação performática, mas sim confissão. E é exactamente nesta contenção que Justin se torna ainda mais presente.

8. Considerações Finais: Quando o Vazio Está Cheio de Sentido

SWAG não é apenas um álbum, mas uma declaração estética e emocional. É uma estratégia de reposicionamento baseada na ausência, na sugestão e na emoção. Justin Bieber mostra que compreende as novas regras da atenção no mundo contemporâneo. Em vez de competir com ruídos, escolhe o silêncio como diferencial.

Como afirmou Pierre Bourdieu, o que se cala também comunica. E SWAG comunica — com os seus espaços em branco, com as suas pausas visuais e com os seus títulos enigmáticos. O álbum não foi lançado como um produto convencional. Foi oferecido ao mundo como uma pergunta.